経営分析プログラムの必修科目「マーケティング」（担当教員：鷲田祐一教授）では、マーケティングの基礎的な理論を身につけ、体験することを目的として、ビジネスの第一線で活躍する実務家をゲスト講師として迎えています。昨年12月22日、日本たばこ産業株式会社（以下「JT」）Product ＆Brand ブランドマネージャー 田中裕子氏を招き、「キャメル・クラフトはなぜ売れたのか」と題して、2022年の発売以降、大きなヒット商品となったJTの紙巻たばこ「キャメル・クラフト」のマーケティングに関する講義を行いました。田中氏は、本学商学部の卒業生で、在学中には鷲田教授のゼミでマーケティングを学びました。

制約の多いたばこ産業

今回の講義では、日本市場における紙巻たばこに限定してお話しします。日本のたばこ市場において、マーケティング活動としてできることは非常に限られています。大原則として、商品開発や販促活動はたばこをすでにご愛顧いただいている20歳以上の喫煙者の方のみを対象にして行わなければなりません。また、それらを実行する際も他商材にはないさまざまな制約があります。マーケットの特徴を「４P^*」のフレームで見てみると、商品（Product）は、主要3社が市場を占めており、それぞれが複数のブランドで商品を展開しています。他の商材に比べるとブランド間のスイッチングが少ないのが特徴で、マーケティング戦略としては、スイッチングの壁を越えられるようなベネフィットをいかに顧客に実感いただけるかが重要になってきます。価格（Price）は、小売価格が定価制となっており、原則として値引きや特典の付与はできません。また、商品価格の約６割は税金で、度重なる増税により高価格化が進んでいます。そのため消費行動において高価格帯からのダウントレードの傾向が見られ、低価格帯での競争が激化しています。現在の主要な販売チャネル（Place）はコンビニエンスストアですが、販売には「たばこ小売販売業」の財務大臣認可が必要になります。販売促進（Promotion）でも、法令や業界自主基準により、テレビCMが打てないなど制約事項が多くあります。そうした市場において「キャメル・クラフト」は、発売前と比較してブランドシェアが約3倍、紙たばこ市場ではブランド別売上げ第2位のヒット商品となりました（2023年12月時点）。

「キャメル」ブランド

「キャメル」は、1913年にアメリカのR.J.レイノルズ・タバコ・カンパニーが発売したのが始まりです。日本でも輸入たばことして販売され、当時は独特の風味が特徴でした。プロモーションではポスターなどにラクダを擬人化した、ポップで遊び心があるイラストが使われ、消費者に親しまれていました。その後、1999年にJTが米国以外で販売するキャメルの販売権を取得し、JTブランドのラインナップに入りました。JTの下では、日本の喫煙者の嗜好により合うよう葉たばこのブレンドを変更して販売しましたが、2011年に東日本大震災の影響もあり、一旦は販売終了となりました。その後2013年から一部地域での限定発売を経た後、拡大が見込まれる低価格需要に応えるべく、バリュー価格帯のブランドとして2018年にリニューアルすることになります。当時は未成熟だったバリュー価格帯では、上位価格帯からのダウントレーダーをより多くキャッチすることが重要であったことから、プレミアム価格帯で受け入れられている味の方向性を実現すべく、すっきりとした味わいにして、パッケージも爽やかなイメージの白と青を基調としたものに変更しました。しかし、独特な風味が特徴だった昔ながらのキャメルのイメージから生まれ変わることができず、復活当初は健闘したものの競合他社の後発品に抜かれ、苦戦を強いられてきました。

*マーケティング戦略を立案する際に考慮すべきポイント。
４P：製品（product）、価格（price）、流通（place）、プロモーション（promotion）

• 講義「マーケティング」ゲスト講師・JT 田中裕子氏「キャメル・クラフトはなぜ売れたのか」②～｢戦略｣篇